Hace tiempo leía que en 1885 Thomas Smith, un exitoso empresario londinense, escribió una guía –Successful Advertising– en la que sentó las bases de la denominada teoría de la frecuencia en la publicidad cuando aún la publicidad era sólo un embrión. Aunque han pasado 126 años desde la formulación de esta teoría, ¿creéis que sus principios pueden ser extrapolables a la publicidad actual?

1. La primera vez que una persona mira un anuncio, no lo ve.
2. La segunda vez, no lo percibe.
3. La tercera vez, es consciente de su existencia.
4. La cuarta vez, recuerda vagamente haberlo visto antes.
5. La quinta vez, lo lee.
6. La sexta vez, lo curiosea.
7. La séptima vez, lo lee por completo y dice “¡oh, dios!”.
8. La octava vez, dice “ya está aquí esta cosa confusa otra vez”.
9. La novena vez, se pregunta si el anuncio lleva realmente a algo.
10. La décima vez, pregunta a su vecino si ha probado el producto publicitado.
11. La undécima vez, se pregunta cómo el anunciante consigue que el producto sea rentable.
12. La duodécima vez, piensa que el producto debe ser algo bueno.
13. La decimotercera vez, piensa que quizás el producto publicitado merezca la pena.
14. La decimocuarta vez, recuerda haber deseado un producto similar al anunciado desde hace tiempo.
15. La decimoquinta vez, se atormenta porque no puede permitirse pagar el producto anunciado.
16. La decimosexta vez, piensa que algún día comprará el producto.
17. La decimoséptima vez, anota que tiene que comprarlo.
18. La decimoctava vez, se lamenta por su pobreza.
19. La decimonovena vez, cuenta su dinero cuidadosamente.
20. La vigésima vez que ve el anuncio, compra el producto publicitado.

Desde mi punto de vista, 20 visualizaciones para tomar la decisión de compra parece una cifra muy alta pero si contamos con que alguien que viva en una ciudad y consulte los diferentes medios de comunicación, recibe una media de3.000 impactos publicitarios al día podría ser cierto.
Creo que gran parte de la influencia la tiene la creatividad, del poder de seducción o impacto,… de la pieza. Por ejemplo, Campafrío realizó el corto de 7 minutos de “los 4 sentidos” y si no recuerdo mal, en una charla ofrecida por su presidente comentaba que habían hecho sólo 2 ó 3 pases.
También pienso que tener un buen estudio de hábitos de tu público objetivo influye mucho en subir o bajar el número de 20 visualizaciones, ya que si estás presente allá donde está tu core target siempre será más fácil que te recuerden a ti y no a otro.
Muchas empresas se empeñan en invertir dinero en medios masivos porque dicen que tiene más alcance. Si cierto, tiene un mayor alcance pero que ¿porcentaje de esos que te ven pertenecen a tu core target?
Así pues, desde mi punto de vista el número de visualizaciones necesarias para llegar o bien a la opción de compra o bien a la prescripción del producto/servicio, depende en un gran porcentaje en el nivel de segmentación que seamos capaces de llegar a realizar.
¿Qué pensáis vosotros?

By Pilar Garrido